A Facebook-oldal a siker záloga, hiszen minden villámgyorsan eljut rajta keresztül felhasználók ezreihez, és ami a legfontosabb, ingyenes. Ez azonban egyáltalán nem így van, a felhasználók elsősorban saját ismerőseikre kíváncsiak, a Facebook-oldalakra már kevésbé.
Manapság szinte minden márka, közéleti személyiség akar magának Facebook-oldalt, sokszor azt sem tudva, hogyan működik. A Facebook-oldal trendi, mindenkinek van, ezért a cégek sokszor ú
gy érzik, hogy nem maradhatnak ki a közösségi médiából. Ráadásul a Facebook-ra több csoportosulás a szervezkedés szempontjából mint csodatévő eszközre gondol. Azt, hogy egy adott Facebook-oldal mennyire sikeres, a felhasználók ott végrehajtott cselekvéseiből lehet megismerni. Erre az egyik legtöbbet emlegetett lájkolás az egyik indikátor, amely azonban tulajdonképpen semmit sem jelent. Ha például egy projektnél konkrét elérésszám van meghatározva, arra talán jó, azonban az oldal sikerességét egyáltalán nem tükrözi. Az interaktivitás az oldal és a felhasználók között nehezen elérhető, általában akkor következik be, ha valamit kapnak a felhasználók.
A social media marketing sikeressége nagy mértékben függ attól, hogy a Facebook-felhasználók miért is használják az oldalt. Nem kell nagy kutatást végezni ahhoz, hogy megtudjuk, nem azért, hogy kedvenc márkáikat figyeljék. 2011 október – novemberében készítettem egy nem reprezentatív kutatást 116 felsőoktatási intézményben tanuló, illetve felsőfokú képzettséggel rendelkező Facebook-felhasználó között. Az eredmények azt mutatják, hogy a felhasználók elsősorban saját, már meglévő kapcsolati hálójuk erősítésére használják Facebook profiljukat, az általuk lájkolt oldalakon pedig nem aktívak és nehezen is aktiválhatóak.
Az, hogy a válaszadók elsősorban a már meglévő kapcsolati hálójukat építik ki a közösségi oldalakon is, az bizonyítja, hogy a válaszadók 63 %-ának csak olyan ismerősei vannak, akiket a való életben is ismer. Kommunikációra azonban már nem ezt használják elsődleges csatornaként. A válaszadás során rangsorolni kellett az egyes csatornákat: eszerint a legtöbben az MSN-t és a Skype-ot használják, ezek után következett a gmail-chat, majd az e-mail, és csak ezek után rangsorolták a válaszadók a közösségi oldalt. (A sorban az utolsó előtti helyet a telefon, az utolsó helyet pedig a személyes találkozások foglalják el). Ebből is látszik, hogy a kapcsolattartás ugyan teljesen az online felületre helyeződött, azonban a közösségi oldalak ebben nem vették még át az első helyet.
Habár a válaszadók a kommunikációs csatornák rangsorában nem helyezték az első helyre a Facebook-ot, a felhasználók azonban erre használják leginkább az oldalt. (A válaszadók számára valószínűleg a kommentelés, lájkolás is kapcsolattartásnak számít, mivel csevegésre kevesen veszik igénybe a Facebook-ot.) A kapcsolattartás után a felhasználók leginkább információszerzésre használják a Facebook-ot, valamint azért, mert kíváncsiak az ismerőseikre. Akár úgy is lehet fogalmazni, hogy a Facebook-fal átveszi a falu vagy a piac terének a szerepét, ahol mindenki megtalálja az őt érdeklő pletykát. A kérdésre adható többi válaszlehetőség, például a kapcsolatépítés, a játék és a szórakozás az előzőekhez képest elenyésző szerepet játszott.
A Facebook-on az egyik leggyakoribb aktivitás a lájkolás, amely azonban nem igazán jelent semmit sem a felhasználó, sem az adott márka vagy személy szempontjából. A válaszadók több válaszlehetőség esetén a lájkolás okaként leggyakrabban azt jelölték meg, hogy érdekli őket az adott téma, illetve hogy ezzel fejezik ki, mit szeretnek. Így a lájkolásnak inkább önkifej
ező szerepe van, ugyanis az informálódás és az oldal bejegyzéseinek figyelemmel kísérése közel sem játszott olyan fontos szerepet, mint az előző kettő. A lájkolás mellett másik aktivitás a megosztás, amelynek okát a legtöbb válaszadó szintén abban jelölte meg, hogy tetszését akarja ezzel kifejezni, azaz az önkifejezésnek ismét hangsúlyos. Ráadásul a felhasználók nem igazán aktívak az oldalakon: a válaszadók 85 %-a azt válaszolta, hogy a bejelölt oldalon nem vagy inkább nem aktív. Ez viszont azt is jelenti, hogy még az érdeklődés sem tudja interaktivitásra motiválni a lájkolókat, pedig egy sikeres közösségi oldalnak ez lenne az ismérve.
A kérdőív érintette a felhasználók kommentelési szokásait is. A felmérésből kiderült, hogy a kommentelés szintén kötődik a már meglévő ismereti hálóhoz, illetve le lehet vonni belőle azt a következtetést, hogy a közösségi média nem feltétlenül motiválja a felhasználókat kommunikációra. Az erre vonatkozó kérdés a következőképpen szólt: „Egy társaságban közéleti / kulturális / gazdasági témákról beszélgettek. Hozzászólsz-e?” A válaszok alapján a felhasználók 65 %-a akkor szól hozzá a témához, ha személyesen, kis társaságban beszélgetnek, 27 %-uk akkor is hozzászól, ha Facebook-on, akkor is, ha személyesen folyik a beszélgetés. (A többi válaszadó csak Facebook-on szól hozzá, illetve egyáltalán nem szól hozzá.) Arra a kérdésre pedig, hogy egy esemény, oldal falán található vitaindító poszthoz kommentelnek-e, a válaszadók nagy része talán hozzászól, 28 %-uk egyáltalán nem, 28 %-uk pedig csak akkor, ha ismerős írta a posztot.
A felhasználók Facebook-on keresztül történő aktivizációjának egyik eszköze egy esemény meghirdetése. A felmérésből kiderül, hogy ez viszonylag sikeres eszköz lehet, habár nagy mértékben függ attól, hogy milyen eseményről van szó. A válaszadók 76 %-a vett már részt olyan eseményen, amelyet a Facebook-on szerveztek, 38 %-uk szerint igenis aktivizálhatóak az emberek közösségi oldalon keresztül, míg több mint felük szerint ez inkább az eseménytől függ. Azaz nagyon fontos, hogy mi az esemény tartalma. Akik pedig már aktivizáltak embereket Facebook-on keresztül (ez a válaszadók közel fele), azoknak több mint kétharmada szerint sikeres volt az aktivizáció. A válaszadók szerint (több válaszlehetőség esetén) egy eseményt azért érdemes meghirdetni Facebookon, mert ingyenes, többször hirdethető és sok emberhez eljut. A válaszadók azonban azt, hogy az esemény meghirdetésénél interaktivitásra is van lehetőség, kevésbé tartották fontosnak.
A kutatás ugyan nem reprezentatív, de valamennyire megmutatja azt, hogy a social marketing célja és az emberek felhasználói szokásai nem esnek egybe. Ugyan a lájkolást sokan használják önkifejezésre, azonban ez nem jelenti azt, hogy a felhasználók a tetszésnyilvánítás után kíváncsiak lennének az adott márkára, személyre, ezt bizonyítják a felhasználók aktivitása is az adott oldalon. A lájkok száma tehát egyszeri elérésre indikátor lehet, de az oldal népszerűségét nem mérheti. A felhasználók elsősorban az ismerőseikre és azok aktivitására kíváncsiak (erre például bizonyíték a „Nézd meg, ki nézte meg az adatlapod!” oldalak gyakori felbukkanása), és nem a márkákra. Az események meghirdetése tűnik még a legsikeresebb aktivizációs formának, habár itt is nagyon fontos, hogy milyen az esemény, milyen a tartalom.
